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市場:超大尺寸液晶顯示即將大發展
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文章來源:成都安全防范網    添加人:成都安全防范網    添加時間:2014-06-23 09:45:36

大尺寸液晶產品的價值與價格矛盾60英寸液晶電視可以不到5000塊錢出售,但是顯示面積增加了26%的70英寸電視售價則是2萬元,更大尺寸的84寸電視更要10萬元以上——價格增加了這么多,顯示面積也只不過提升了不到一倍,價格卻提升了20倍。

    在液晶顯示市場,超大尺寸產品,往往存在著顯示面積,也就是實際應用價值提升,與售價提升嚴重不成比例的問題。高昂的售價,是電視行業的普通消費者,以及商用顯示、工程顯示,教育行業、會議室行業、文化傳播和廣告行業、安防行業、數字告示行業,等眾多其它行業同仁,看到的“阻礙超大尺寸產品”普及的核心原因。

    但是,筆者竊以為,以價格論超大型液晶顯示產品的成敗,并不足以顯示該行業的根本規律。因為,這一理由忽略了一個顯著的事實:那就是,在8.5代線這類高世代線的液晶顯示面板制造中,在玻璃基板被切割成5英寸、32英寸、60英寸和110英寸之前,它的大小都是2200mm×2500mm。也就是說,8.5代線的玻璃基板制造成為160塊7英寸的手機屏幕之前,他天然的就是一塊比110英寸還要大一些的屏幕——雖然這種比較并不完全科學,因為面板制造還涉及到分辨率、驅動IC、TFT電阻率等許多問題,但是這種比較也足以說明,無論最終產品是多少塊多大的面板,在基礎投料、用工和設備這些主要成本上,8.5代線的核心指標就是2200mm×2500mm這個數據——這個數據不因為制造110寸單元,或者7英寸單元等劇烈變化。

    因此,從液晶面板制造和切割的流程來看,超大尺寸面板和小尺寸面板的價格關系應該是基本呈現以顯示面板為基礎的線性變化,而非目前市場上表現出的“超越幾何級數”的陡峭躍升。

    對于,超大尺寸液晶顯示產品的高價格疑問,還有另一個說法:物流、倉儲、安裝成本更高!不可否認,運輸一臺55寸電視,要比運送一臺110寸電視更為便宜。但是,在同類型產品中,這部分的運輸、倉儲、安裝差價,也應該和產品的重量、體積呈現線性關系,而非目前市場表現出的“超越幾何級數”的陡峭躍升。

    那么,真正決定超大尺寸液晶產品目前高昂價格的原因是什么呢?解答這個問題,可以參考一下液晶產品發展的歷史。

    最早的45寸液晶電視,售價超過5萬元;最早的60寸液晶電視售價超過18萬元;現在,45寸級別的產品最低只有不足3000元,60寸產品也可以降到5000以下,而且產品技術和性能指標也更為進步。——這兩個例子說明,某一個更大尺寸產品出現的初期,價格都會居高不下。

    這種產品定價的變化,是隨著該尺寸產品的下游銷量的提升而穩步變化的。也就是說,大尺寸、超大尺寸液晶顯示產品的價格,不是由“簡單的原始成本”核算出來的,而是由“市場規模”核算而來的——這與液晶顯示產品的生產特點密切相關。

    液晶面板的制造是一個“規模效益”的過程。以華星光電深圳8.5代線為例,按照2013年全年開工狀況,僅僅這一條生產線,就相當于貢獻了1500萬塊42英寸的顯示面板。如果讓其全面制造110英寸顯示屏幕,其每天的產能也將超過3500臺——這遠遠超過現在全球市場對110寸產品的需求!連續制造一個月則是十余萬臺110寸超級電視的面板。

    所以,液晶面板廠必須將更多的精力和時間花費在一些大眾性需求的產品類型上,而不至于由于制造了大量超過需求的產品,造成嚴重的產品積壓。這會導致用于制造超大尺寸產品的時間變少。但是,面板線每調整一次產品結構,都會有很大的管理成本、技術成本和工藝成本。這就使得超大尺寸在液晶工廠的成本構成并非僅僅是物料、設備和工時這些傳統因素:實際上,銷量少的可憐的110寸產品的主要成本就體現在生產線調度轉換上。

    基于以上的觀點,如果有一個市場可以容納海量的超大尺寸液晶顯示器件,能夠支持面板企業在月度為單位的產能調度中,滿產滿銷。那么這個市場就必須是百萬級別的,甚至需要是千萬級別的,只有如此大的規模才能形成整個產業鏈,尤其是上游產業鏈“生產組織”的經濟性。

    除了來自液晶面板本身規模制造的特點,造成的對小市場產品成本控制的不利因素外,“物以稀為貴”的市場原則,更是大大的提升了超大尺寸液晶顯示產品的售價。以70英寸以上產品為例,產品溢價的絕大部分都來自于“物以稀為貴”這條競爭原則。

    由上分析,可以得出這樣的結論,超大尺寸液晶顯示產品的高價格,形成的核心原因,就是“市場規模”過小——這一原因的存在不利于面板廠組織超大尺寸產品的制造,同時形成了“物以稀為貴”的終端市場氛圍。在超大尺寸液晶顯示市場,不是因為價格高導致市場小,而是因為市場小才導致價格無法下降。

    因此,豐富產品、豐富應用,促進超大尺寸液晶顯示產品的市場壯大,是降低超大尺寸液晶顯示產品價格的關鍵手段。

    超大尺寸液晶顯示,或迎來發展春天

    2010年到2014年,全球液晶顯示產能依然處于快速增長階段。尤其是我國大陸地區產能規模,幾乎會在2014年底,實現三次翻番。如此巨大的液晶顯示產能如何被消化呢?

    一方面,全球彩電和PC行業正在經歷一個低迷期。2012、2013、2014年,三個行業整體的“單元需求數量”處于微弱下滑通道。同時,手機產品和DC、DV等數碼產品的消費增長也比較緩慢。在應用市場,這一時期,只有平板電腦為顯示面板開拓了嶄新的應用市場。這是對液晶面板行業不利的消息。

    另一方面,雖然全球消費PC、TV、手機產品的數量變化不大,甚至個別負增長,但是人們對單一顯示設備的顯示性能,尤其是顯示面積指標的追求卻在增加:更大尺寸的電腦顯示器、更大尺寸的電視機、更大屏幕的手機、更大屏幕的平板電腦等等,“換大屏”成為了過去數年間全球顯示行業消耗新產能的“核心方式”。

    “大型化”作為全球顯示行業的根本方向,貫穿于從手機開始、到大型工程顯示的整條產業鏈。

    2013年,國際知名彩電和顯示企業紛紛推出了70和80英寸的顯示產品,使得該等級的產品價格下降超過一半。2014年春天,90英寸級別顯示產品也在大量面世:LG推出了98英寸單屏4K顯示器器LG98LS95A,三星亦是發布了95英寸單屏LED顯示器ME95C,夏普則展出了90英寸大屏顯示器PN-R903。

    甚至,有消息表明京東方正在謀劃一條新的高世代面板線,項目選址合肥,玻璃基板尺寸定位在等于、甚至大于夏普10代線的尺寸。該生產線如按計劃落成,對于經濟切割70寸以上級別產品將是一個好消息。實際上,08年三星也曾論證過11代線的建設——這樣的生產線,可以制造150寸級別的液晶面板,但是當時由于超大尺寸液晶顯示全球市場需求不足,改變為增加8.5代線的產能。這次京東方和合肥政府方面在2014年重提更高世代線規劃,顯然是對“超大尺寸液晶顯示”發展機遇的一種肯定。

    液晶顯示向大型化發展,超大產品成為獨立市場,這是目前液晶顯示、彩電和商用工程顯示市場已經達成共識的行業方向,也是短期內平板顯示產業的一個關鍵發展方向。

    理論研究認為,隨著廠商推動大型液晶等超大顯示產品市場發展的力度的增加,該類產品的高昂售價也必然下降。對于這方面,筆者也可以提供“間接”的證據!

    TCL集團2013年年報顯示,華星光電2013年銷售液晶面板及模組產品2162.8萬片,實現銷售收入155.3億元,盈利22.6億元。京東方2013年度財務報告顯示,該年度京東方實現營業總收入337.7億元,歸屬于上市公司股東凈利潤23.5億元。華星光電的主要產能為深圳一條8.5代線,全年投入玻璃基板超過150萬片;京東方大尺寸產能,也是公司的主要產能來自于北京8.5代線,全年大尺寸玻璃基板投入超過120萬片。

    這些數據最終表明,圍繞一片8.5代線這類大型玻璃基板,面板公司實現的銷售額為1.2萬元上下。而一塊8.5代線基板對應于一臺110英寸液晶顯示產品。即便是,制造超大產品的成品率更低、后段模組占據的成本也更高、倉儲,運輸和安裝費用也更高,一臺110寸液晶顯示產品的最終售價也可能控制在三四萬以內——更何況,以上逐項成本也會隨著銷量規模的增長而下降。

    以上這一假設實現的前提就是超大尺寸產品能“滿產滿銷”。比如一條大產能的8.5代線,一年提供150萬臺110寸彩電面板。全球有幾家企業制造這類產品,使其全球產能上升到500萬臺套。而這些產品都能銷售掉,那么,顯示行業從業企業就足以容忍10萬、8萬、5萬,甚至更低的產品銷售價格,并同時獲得豐厚的利潤。

    但是,現實的境況是,110寸產品的銷量還在以百臺,而不是百萬臺為單位計算。這就使得,這類產品售價不得不落在100萬元這樣的“天文數字上”!

    可喜的是,2004年標準的超大尺寸的45寸液晶電視已經從最初的5萬元下降到了3000元檔次;2006年18萬元的60寸液晶電視現在下降到最低5000元的檔次;70寸電視現在正在向萬元區間挺緊,84寸產品的市場供應量經過2013年的發展,也已經大量增加;而2014年90英寸產品正在加快進入市場。

    液晶面板企業,在高世代線切割小尺寸,這類“高產量”嘗試成功之后,在4.5-8代線上,也推出了一塊基板一張面板,這類雖然產量“不高”,但是產品尺寸卻可以大型化、產品市場差異化的“產能”利用方式。

    這些信息都會成為,判斷超大尺寸液晶顯示產品正在迎來發展春天,和價格雪崩潮的依據。筆者認為,未來三年內70-100英寸的液晶顯示產品,將渴望在家用、商用、工程市場表現出強勁的發展勢頭。

    行業支撐多元化,助力超大尺寸液晶顯示的發展

    對于超大尺寸的液晶顯示產品,一個最好的市場消息(這類產品最大的發展瓶頸是市場規模有限)是,該類產品的應用領域已經得到前所未有的拓展。

    傳統大尺寸液晶產品的應用領域基本就是家用彩電:實際上,大尺寸液晶顯示技術、高世代線液晶面板工廠,最初就是為彩電行業建立的。但是,家用彩電對70英寸以上的超大尺寸的顯示產品的需求畢竟有限。擴大超大尺寸液晶顯示產品的市場,就必須拓展液晶顯示的應用行業:

    這些新興應用領域包括,安防監控、會議室、數字告示等等。在這些領域,液晶顯示技術或者拓展出了嶄新的應用,或者成為部分投影機和LED顯示屏傳統市場的競爭者。這種公眾類型、工程類型的顯示應用,對產品的性能指標的第一個要求特點就是“大”。這與彩電領域超大型應用市場相對拓展不足形成了有效的互補。

    在新興的顯示應用領域、顯示產業的多元化發展歷程中,還有效解決了超大尺寸顯示產品,在市場規模不足的命題下的運輸、倉儲和安裝成本的限制。顯示行業應用多元化,促進了行業從業企業數量的增長,從業企業的多元變化。這些企業大多數的身段都遠小于傳統彩電大佬和面板大佬。超大型液晶顯示產品的運輸、倉儲和安裝多數由這些企業完成。這類企業可以發揮比大型顯示巨頭更大的市場靈活性,實現“小眾產品更快、更有效、成本也更低”的市場流通。

    同時,更多的企業參與該市場的競爭和發展,也客觀上擴大了整個超大尺寸顯示產品的“營銷作戰面”,加快了產品和技術市場實現的周期,有力的支撐了大型液晶顯示產品:市場擴張促進價格下降,價格下降再促進市場擴張的正向產業反饋和循環。

    研究表明,和十年前,2003年比較,國內液晶顯示產品有實力的終端制造和銷售企業的數量增長超過十倍。這一變化,尤其集中在商用和工程市場。巨大的行業從業企業數量,與液晶顯示應用的多元化成互相促進的態勢,更與超大尺寸應用,這類特殊的顯示產品的市場發展速度成正比。

    借助于應用領域的多元化、從業企業的多元化,超大尺寸顯示產品,尤其是液晶產品的發展正在加速進行。這種多元化市場對超大尺寸液晶產品發展的促進作用還表現在,該類產品已經成為許多傳統顯示技術的有效競爭者這一點上。

    比如,和投影機相比,在商用顯示上、會議室顯示、教室應用中,液晶產品更為明亮清晰的畫面具有顯著優勢。尤其是和超大尺寸觸摸屏幕的結合,液晶顯示等平板顯示技術,可以創造出書寫體驗超過傳統黑板的“電子白板”產品。液晶顯示新的應用體驗,正是2010年以來,投影機產品國內市場增速下滑的重要推手。

    在與LED顯示產品的競爭中,液晶產品的優勢是畫面細膩,這對于視頻顯示任務而言是一個巨大的好消息。憑借這一點,液晶已經成為和LED顯示并駕齊驅的“公眾廣告”行業顯示首選產品,并有超越之勢。

    實際上,液晶與LED和投影技術的競爭,也被認為是液晶顯示產品擴張市場規模,特別是超大尺寸顯示產品擴張市場規模的重要方向。比如,2013年和2014年平板顯示企業主推的84和90英寸級別的超大尺寸液晶顯示產品,其主要競爭對手就是投影機和LED大屏幕。;料想,在一些項目工程和應用領域,液晶和投影、LED等技術的“路線之爭”將成為液晶超大顯示產品成長過程中不可避免的事情。這種競爭性的討論,將更有利于市場后來者,超大尺寸液晶產品的“加速”普及。

    綜上所述,液晶顯示產業已經進入解開超大尺寸產品,價格和價值矛盾的核心時期。超大型液晶顯示產品的發展,為液晶顯示行業、商用和工程顯示行業提供了一個難得的變革契機。抓住這一市場機會,將有利于各種終端顯示行業的從業者,樹立嶄新的品牌和營銷形象,并從新增的高端應用市場中豐厚獲利。

 
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